Bij Aemster geloven we in de kracht van geur

En we geloven niet alleen in die kracht, maar wetenschappelijk onderzoek toont ook aan hoe de reukzin een krachtige invloed heeft op de gemoedstoestand van mensen.

De krachtigste zin die we hebben

Onze reukzin is de enige zin die direct en zonder tussenkomst verbonden is met ons geheugen en het emotionele centrum in onze hersenen (Mitchell et al., 1995; Lindstrom, 2005).

Om die reden is het simpelweg onmogelijk om onze reukzin uit te schakelen, en dit resulteert in iets dat pre-attentieve verwerking wordt genoemd. Dit betekent dat voordat we ons er zelfs maar van bewust zijn, we een geur ruiken en we op deze geur reageren zonder er zelfs maar over na te hoeven denken. Het verschil met onze andere zintuigen is dat alles wat we ruiken, direct wordt verwerkt in de amygdala en daarom onmiddellijk emotie en herinnering oproept. Dit in tegenstelling tot onze andere zintuigen, die eerst de prikkels moeten verwerken voordat we een reactie van onze hersenen krijgen.

We kunnen er bijvoorbeeld voor kiezen om een liedje of een reclame niet te zien of te horen, maar we kunnen er niet voor kiezen om een geur niet te ruiken. Dit maakt geur een krachtig hulpmiddel dat uw marketing kan maken of breken. 

Enkele feiten

- De geur wordt opgeslagen in het olfactorisch geheugen, waar we ook onze herinneringen en emoties terugvinden.
- Geur maakt een directe verbinding met herinnering en emotie en creëert direct een bepaalde gemoedstoestand.
- Het transporteert je gedachten naar de tijd en plaats waar je de geur voor het eerst rook.

"(Soms ruik ik de geur van een open vuur en waan ik me meteen 35 jaar terug in de tijd, naar de heerlijke winter die ik met mijn oma op Mallorca heb doorgebracht. Aldus oprichter Rob Hoogerwerf".

Een leven vol geuren 

Of we ons er nu van bewust zijn of niet, ons hele leven is gevuld met geuren. Geuren die ons leven aangenamer maken, geuren die ons waarschuwen, geuren die onze herinnering triggeren, geuren die ons hongerig maken, geuren die erotische gevoelens opwekken, heerlijke geuren, slechte geuren, geuren die we ons niet eens meer realiseren omdat ze volledig zijn geïntegreerd in het dagelijks leven. Geuren die zo natuurlijk zijn geworden als het licht van de dag en de duisternis van de nacht. Zonder een goed functionerend reukvermogen zou het leven heel anders zijn. Hoewel velen het tragischer zullen vinden om niet te kunnen zien of horen. Dat is zeker niet onterecht, maar het ontbreken van een reukvermogen, wat wel degelijk voorkomt, moet niet worden onderschat. Geuren verrijken immers niet alleen ons dagelijks leven enorm, maar ze spelen ook een rol in onze hygiëne. De geur van alles wat we eten en drinken is minstens zo belangrijk als de smaak. Daarnaast kan onze neus waarschuwen voor gevaar, bijvoorbeeld door bedorven voedsel of brand. Het feit dat onze neus een belangrijk onderdeel van ons lichaam is, blijkt ook uit de talloze uitdrukkingen, gezegden en spreekwoorden die in bijna alle talen voorkomen. Zoals:

Wie zijn neus schendt, schendt zijn aangezicht
Je neus in andermans zaken steken
Je neus ophalen voor iets
Iemand door de neus boren
Een goede neus hebben
Niet verder kijken dan het puntje van je neus
Iemand iets op de neus hangen
Iets door iemands neus zien
Iets door je neus zeggen
Het neusje van de zalm
Het recht in je gezicht krijgen
Het gaat aan je neus voorbij
Iets uit iemands neus halen
Iemands neus vasthouden
Iemand bij de neus nemen
Doen alsof je neus bloedt
Iemands neus wrijven
Ieders neus is geen kapstok
De geur in het dagelijks leven
Een brutale neus
Stinken voor de verandering
Er zit een geurtje aan

Ook het uiterlijk van de neus trekt veel aandacht, zowel positief als negatief.
Een schattig klein neusje, een mooie Griekse neus, een grote neus vol karakter, een aristocratische neus en een afschuwelijke neus (Cyrano de Bergerac!). Alle vormen zijn uitgebreid beschreven in de literatuur, lyrisch bezongen in gedichten en door de eeuwen heen vereeuwigd - vakkundig of niet - in portretten. Ik vond een scherpzinnig raadsel over het onderwerp neus in een Duitse publicatie:

Sie hat zwei Flügel und kann nicht fliegen,
Sie hat einen Rücken und kann nicht liegen
Sie hat in Bein und kann nicht stehen,
Sie kann laufen aber nicht gehen,
Sie trägt die Brille und kann nicht sehen.

Vertaling:
Ze heeft twee vleugels en kan niet vliegen,
Ze heeft een rug en kan niet liggen,
Ze heeft één been en kan niet staan,
Ze kan lopen maar niet gaan,
Ze draagt een bril en kan niet zien

Geuren in reclame
Het feit dat geuren een uiterst suggestieve werking kunnen hebben, wordt in de reclame goed benut. De laatste jaren zijn er experimenten geweest met geurende advertenties. Bijvoorbeeld een advertentie voor margarine die naar boter ruikt, en een advertentie voor een brandverzekering die naar brand ruikt. Zelfs films werden vertoond met geuren die gerelateerd waren aan de getoonde inhoud, maar het probleem was dat de geuren langer bleven hangen dan het beeld.

In het verleden was er een reclamebureau dat een folder produceerde: "Het tijdperk van geur is aangebroken". Het bevat informatie over de zogenaamde plusproposities. De mogelijkheden om advertenties opvallend en effectief te ondersteunen door bijvoorbeeld "Scratch and Sniff". Een geur die op een reclamepagina kan worden aangebracht in bijna elke gewenste geur.

Tegenwoordig zijn er bijvoorbeeld geuren van een Mercedes verkrijgbaar, waarmee de interieurs van mindere auto's worden besproeid. En heerlijke geuroliën met die mix van geuren die typisch is voor een gloednieuwe auto: gekookte verf, tectyl, nieuwe bekleding. Dat is waarmee gebruikte auto's worden behandeld! Er zijn onbeperkte mogelijkheden en het is ook niet ongebruikelijk om huisdieren te parfumeren. De dierenwinkels hebben daarvoor speciale katten- en hondenparfums, maar dat weerhoudt veel vrouwen er niet van om hun kostbare parfum achter de oren van hun lievelingen te spuiten. Dit zijn de vrouwen die de nagels van hun poedels lakken en jassen laten maken voor hun aanbeden honden van dezelfde stof die ze zelf dragen. De legendarische Elizabeth Arden, die aan het begin van de vorige eeuw haar geboorteland Canada verliet voor Amerika en daar haar eerste schoonheidssalon opzette, staat erom bekend haar beroemde racepaarden te hebben ingewreven met haar Ardena Skin Tonic. Ze hield niet van de geur van de gebruikelijke paardenzalven.

Geur maskeren
Bij het kopen van cosmetica let men op de geur. Of het nu gaat om crème, badschuim, deodorant of shampoo. De cosmetica-industrie speelt al enkele decennia sterk in op de groeiende behoefte aan luxe. In de meeste badkamers heeft het gewone stuk zeep al lang plaatsgemaakt voor badschuim en douchegel, die sterk geparfumeerd zijn en hun geur lang vasthouden. Dat laatste kan niet van veel zepen worden gezegd, zelfs niet van de duurdere. Sommige deodorants hebben zo'n zware geur dat het niet altijd combineert met het parfum dat je wilt gebruiken. Geen zorgen, zegt de industrie, we nemen een deodorant op in de "badlijn" zodat alles dezelfde geur heeft.
Dit is vaak zo aantrekkelijk ontworpen dat de producten een waar sieraad worden voor de badkamer en de slaapkamer.

Ook in het huishouden tovert de industrie geuren tevoorschijn. Na de Tweede Wereldoorlog zagen we de intrede van luchtverfrissers: in een spuitbus voor het toilet, in vaste vorm voor de kasten. Wasmiddelen en wasverzachters worden met buitengewone zorg "geparfumeerd", zodat de was niet alleen schoon en zacht is, maar ook "lekker fris ruikt". Wassen en meubelpoetsmiddelen worden geparfumeerd en rubber- en plasticartikelen worden intensief behandeld. Voor dit laatste hebben de basisingrediënten een uitgesproken onaangename geur, die moet worden geëlimineerd. Dit geldt trouwens voor veel andere artikelen en producten.

Geuren die waarschuwen
Bij het bereiden van voedsel om in te vriezen of in te blikken, spelen geuren een grote rol. Fabrikanten kunnen zien, maar ook ruiken, of de aangeleverde ingrediënten vers en geschikt zijn voor het te gebruiken proces. Als er tijdens het proces iets mis zou gaan, zou je dat in de meeste gevallen onmiddellijk ruiken. EIMERT TEEKENS, destijds de grootste slager van Nederland en oprichter van de Vleesmeesters, zei: "Geur is natuurlijk een voorloper van smaak. Daarom zijn geuren zo belangrijk in mijn vak, vooral bij de verfijning van producten. Als je een rokerij hebt met worsten of hammen die net gekookt zijn, of met gezouten vlees en leverworst waarvan de grondstoffen voorgekookt zijn, dan is het resultaat een geur die je kwaliteit kunt ruiken. Als er iets niet helemaal in orde is, of als een van de onderdelen slecht is behandeld, zou ik dat onmiddellijk ruiken."
De ooit culinaire schrijver TON VAN ES, die ook een uitstekende kok was, kon uren praten over geuren in zijn vakgebied. Hij hechtte veel belang aan wat voor anderen onbeduidende details waren, omdat naar zijn mening juist de combinatie van smaak, geur en presentatie leidde tot de waardering van een goede tafel. "Naar mijn mening wordt de geur in de gastronomie een beetje onderschat. Wanneer ik mijn best doe om de geuren mee naar huis te nemen en ook probeer bepaalde geuren te definiëren met wijnproevers, word ik soms uitgelachen door mensen die zeggen: 'Zolang het maar lekker smaakt, dan hoef je je voor mij niet zo in te spannen'. "Daar ben ik het helemaal niet mee eens. Ik vind het ook leuk dat sommige mensen veel gevoeliger zijn voor bepaalde geuren dan anderen. Wat dat betreft heb ik een zuiveltick. Met andere woorden, ik ben veel gevoeliger dan anderen voor melk die zuur wordt of room die stremt.
In dit verband vertelde hij eens over zijn bezoek aan een zuivelfabriek. Zodra hij binnenkwam, rook hij iets rottigs, maar zijn opmerking werd verontwaardigd afgewezen. Hoe verder de rondleiding vorderde, hoe sterker de slechte geur werd. Toen de groep eindelijk bij een gigantische tank kwam, kon hij het niet langer verdragen. Op zijn verzoek werd de tank geopend en het bleek dat deze in het productieproces was vergeten. De inhoud was volledig verrot. Het feit dat hij dit honderden meters eerder bij de ingang had geroken, was natuurlijk een grote verrassing. Ton van Es: "Het moet zoiets zijn als een absoluut gehoor in de muziek. Maar ik heb het alleen met zuivelproducten. Uit beide verhalen van voedselexperts blijkt dat geuren ons niet alleen zin kunnen geven in lekker eten, maar ons er ook van kunnen weerhouden bedorven voedsel te consumeren.